Autor: funari

De acordo com o Cenp-Meios, entre os destaques do crescimento de 7,7% do mercado publicitário brasileiro em 2022, está o out-of-home que conseguiu retomar o patamar pré-pandemia e saltou de 8,6% para 10,2% em share de mercado.

A segunda temporada da Série Out of Home Além das Telas da Meio & Mensagem investiga como o OOH alcançou esse crescimento por meio de expansões e aquisições, o amadurecimento das métricas e a digitalização. O especial aborda, ainda, as possibilidades criativas do setor e como a mídia exterior vem deixando de ser encarada como uma mídia complementar para assumir protagonismo nas estratégias.

No total, serão três episódios: a escalada do OOH, mídia nas cidades conectadas e criatividade da porta para fora. Em cada um deles, executivos de agência e anunciantes comentam os principais tópicos do setor.

A série de podcasts analisa não só as movimentações recentes do setor, como também as tendências que devem ditar os caminhos da mídia exterior e já está disponível nos principais agregadores de áudio e nas plataformas de Meio & Mensagem.

Taís Farias, 04/08/2023

O artigo completo publicado no site da Meio&Mensagem pode ser lido clicando no link abaixo:

https://www.meioemensagem.com.br/midia/podcast-ooh

A palestra de Gary Vaynerchuk, um dos gurus do marketing contemporâneo, CEO e fundador do VaynerMedia, na 70ª edição do Festival Cannes Lions, teve um título provocador: “Tudo está diferente. Mas nada mudou”. A frase levou a reflexão sobre como o marketing tem se relacionado com as transformações impulsionadas pelas novas tecnologias e como as ferramentas têm sido usadas para aprimorar as formas de conquistar o ativo mais valioso para as empresas: a atenção.

Em um tempo de hiperconectividade e super oferta de conteúdos nos mais variados canais, atrair e reter a atenção das pessoas é a questão mais desafiadora e importante para o marketing. Na era da informação descentralizada e disponível no online e offline, a atenção do consumidor é phygital. Phygital é o termo utilizado para se referir à união das palavras físico (physical, em inglês) e digital. Trata-se do termo que junta os universos online e offline.

Quando pensamos em estratégias phygital, que levam até as pessoas o contato integral com a marca, através do online e offline, elevamos o nível da experiência. Oferecer uma experiência phygital é entender que a atenção das pessoas é phygital. Na era digital em que vivemos, uma marca não pode focar todo seu trabalho de marketing em apenas uma plataforma ou formato.

Não faz mais sentido dividir a estratégia de marketing e publicidade em online e offline. O mundo digital convergiu com o tradicional e a jornada da publicidade mudou. O consumidor pode ser impactado pelo celular através de redes sociais, sites e buscadores. Já no modelo tradicional, ele pode estar na rua e se deparar com uma peça de OOH, ao mesmo tempo em que usa o celular e vê um anúncio nas redes sociais. Neste sentido, não existe barreira entre o físico e o digital. Portanto, se a atenção é phygital, ou seja, está no mundo físico e no online, o marketing também deve ser phygital.

Como disse Gary Vaynerchuk, tudo mudou, mas nada está diferente, apenas evoluiu. Com Big Data e Inteligência Artificial é possível trabalhar com mais rapidez e assertividade para campanhas inovadoras que conquistem o ativo mais valioso: a atenção phygital.

Sérgio Lima, PROPMARK, 05/07/2023

O artigo completo publicado no site da PROPMARK pode ser lido clicando no link abaixo:

https://propmark.com.br/opiniao/a-atencao-do-consumidor-e-phygital/

Empresas de comunicação e seus clientes precisaram investir em temáticas como diversidade e sustentabilidade em campanhas, publicidades e projetos, transformando o diálogo com seus públicos. No entanto, muitas dessas ações podem não condizer com a realidade interna dessas companhias. O levantamento global “Elementos de Valor”, da Bain & Company, divulgado neste ano, revelou que só 35% das novas empresas de produtos de consumo têm uma missão ESG.

Quando não há uma coerência entre a narrativa apresentada e o cenário real, não é possível estabelecer uma comunicação genuína. É que “propósito”, para ser oportuno e não oportunista, precisa de muita profundidade, história vivida e atuação percorrida.

Iniciativas significativas são possíveis por meio da integração entre companhia e agência, o que nos permite ir além do incentivo à compra de produtos e serviços, do “atingir o público-alvo” de forma passageira. É sobre construir uma relação com as pessoas, gerando reflexão, diálogo, mudanças de comportamento e solucionando problemas em suas vidas. O papel das agências é chave para os negócios quando entende que deve sim promover transformações positivas e eficientes na comunicação das marcas – e isso precisa genuinamente acontecer de dentro para fora da comunicação.

É aí que entra a importância da sinergia de valores, histórias, causas, compromissos, práticas e visão de negócio de seus anunciantes, tanto por meio de suas criações, quanto internamente. É crucial ter pessoas que vão promover as mudanças necessárias e que as companhias por trás dessas ideias estejam engajadas nas causas que dizem apoiar, priorizando a coerência entre o que se prega e o que se faz. Sem isso, não há como estabelecer uma comunicação genuína com as pessoas, gerando vínculos profundos entre marcas e seus públicos.

Transparência, somada à reputação, requer tempo e cooperação, indo além de iniciativas pontuais para que seja construção de valor. Em tempos de automatização e produção de informação em escala, o vínculo e a profundidade das relações humanas (e entre agências e anunciantes) são o maior diferencial competitivo que a comunicação pode materializar. A tão sonhada relevância cultural virá através do senso crítico e de um olhar inovador que somente a pluralidade de perspectivas e vivências traz, ao invés de cair em tendências efêmeras e repetitivas.

Viviane Pepe, Meio&Mensagem, 07/06/2023

O artigo completo publicado no site da Meio&Mensagem pode ser lido clicando no link abaixo:

https://www.meioemensagem.com.br/opiniao/por-uma-desautomatizacao-da-relacao-entre-agencias-x-anunciantes

O mundo anda sem tempo para a sutileza. É uma arte em desuso. Pode reparar: o não-dito, o subentendido, a delicadeza. São coisas cada vez mais raras.

Hoje, tudo é gritado, esfregado na cara, explícito. Marcas d’água inundam comerciais com medo de que alguém não consiga entender do que se trata. Jingles viraram briefings cantados. Parece que vivemos dentro de um bloco comercial ruim onde todos os gerentes enlouquecem simultaneamente. O problema é que, se todo mundo grita, ninguém consegue escutar.

Sigmund Freud, disse certa vez que “a voz do inconsciente é sutil, mas ela não descansa até ser ouvida”. Tinha toda a razão. Confundimos sutileza com falta de assertividade, jeito com falta de força, nuance com falta de objetividade.

Computadores, por sua vez, não são muito afeitos a sutilezas. Trata-se de uma ciência exata. Sem consciência. Sem sentimento. Desprovido de emoções. É tudo uma questão de zero ou um, dados, algoritmos. Pergunte qualquer coisa ao ChatGPT, e ele tentará dar a resposta mais exata possível. O problema — Freud novamente nos ajuda a explicar — é que as pessoas não são uma ciência exata. E se tem uma coisa que o SXSW, Steve Jobs, o fundador da Open AI e praticamente todo mundo concorda é que inovação não é sobre tecnologia. Mas sobre pessoas.

A inteligência artificial generativa pode ajudar você a executar praticamente qualquer tarefa em menos tempo. Mas ela nunca vai poder aproveitar esse tempo pra melhorar o pace na corrida, tirar aquela música que você tanto queria na guitarra ou descobrir o sabor de um negroni de bergamota enquanto discute um episódio de “The Last of Us” com os amigos.

No mundo da pressa, buscamos ser cada vez mais como os computadores. Precisos. Objetivos. Sem tempo para amenidades. Sem tempo pra humanidades. Em busca da eficiência explicamos tudo nos mínimos detalhes até não deixar mais qualquer espaço para a imaginação, mesmo sabendo que a imaginação é das coisas mais poderosas que existem.

Por isso, ao invés de discutir se as máquinas vão tomar o lugar da gente, talvez fosse melhor a gente tentar se parecer menos com elas. É uma mudança sutil. Mas a sutileza, você sabe, é o que faz toda a diferença.

Rafael Merel, 09/05/2023

O artigo completo publicado no site da Meio&Mensagem pode ser lido clicando no link abaixo:

https://www.meioemensagem.com.br/opiniao/sem-tempo-para-a-sutileza

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está de volta ao Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) após uma ausência de pouco mais de dois anos por divergências na condução do Cenp na época.

O movimento reflete as mudanças da nova gestão do Cenp, iniciada em dezembro de 2021 quando Luiz Lara assumiu a presidência do Conselho Superior.

De acordo com Nelcina Tropardi, presidente da ABA, o retorno ao Cenp vai fortalecer a atuação da entidade na construção de um mercado justo, moderno, competitivo e responsável. “Nos últimos anos, temos nos dedicado a dialogar com lideranças de anunciantes, entidades, veículos, agências e plataformas digitais.”

Em artigo publicado também na PROPMARK, Nelcina relembra que a ABA construiu, de forma pioneira, o Movimento pelas Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro, um importante marco do processo de amadurecimento da percepção da entidade sobre os novos contornos do mercado publicitário, que reuniu centenas de players do mercado para o aprofundamento das discussões sobre formas de relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis.

A notícia sobre o retorno da ABA ao Cenp anunciado durante a primeira edição do CenpHub evento realizado em São Paulo para debater o impacto e valor da publicidade, pode ser lida no site da PROPMARK, clicando no link abaixo.

O artigo de Nelcina Tropardi, também publicado pela PROPMARK pode ser lido clicando no segundo link.

Notícia: https://propmark.com.br/apos-dois-anos-aba-volta-ao-cenp/

Artigo: https://propmark.com.br/opiniao/aba-volta-ao-cenp/

O Chat GPT (Generative Pre-Trained Transformer; algo como Transformador Generativo Pré-treinado de Bate-papo) do laboratório sem fins lucrativos OpenAI é a bola da vez. Basicamente, com instruções de usuários, textos são elaborados a partir do cruzamento de informações, tendo a internet como base de dados.

O tema ganhou repercussão recentemente, pois, em questão de dois meses de lançamento, o Chat GPT teria condições reais de passar em provas de medicina, advocacia e pós-graduação nos EUA, conforme testes realizados por cientistas.

Mesmo diante de uma ferramenta poderosa que já impacta o mercado e a sociedade, a tecnologia em si é proveniente da ação e trabalho de mentes humanas. Portanto, cabe a nós mantermos o recurso como instrumento de aprimoramento em vez de algo a nos tornar obsoletos. As intervenções da IA existem por meio da interação com pessoas, ou seja, são resultados de um processo dialético que não exclui nossa presença.

O que está em curso é a uma revolução comunicacional que de fato transforma funções para gerar outras, mas esse movimento cíclico é o motor que impulsiona uma sociedade calcada em tecnologia.

Antes de pregar o apocalipse do texto e dos redatores feito por pessoas, vejamos a gênese e a capacidade da potencialização da criatividade humana alçada pelo Chat GPT e as possibilidades que traz.

Por um lado, o recurso mecaniza algo tão artesanal quanto a cristalização de letras, palavras e textos. Por outro, ele valoriza a habilidade de uma pessoa que desenvolve a escrita sem o auxílio de máquinas, de forma original, espontânea, com improvisação.

O diferencial está no repertório de nossas vivências sem a tela como intermediadora, que serão mais e mais valorizadas no futuro. Se o ouro deste século é a informação, como humanos, jamais pararemos de gerá-la, independente de algoritmos. É preciso distanciamento temporal para decretar se o burburinho de uma tecnologia disruptiva veio para ficar. Feito ou não por máquinas, o resultado, que transcende a binário bom ou ruim, tem que ser avaliado por quem é de carne e osso.

Lucas Foster, PROPMARK, 08/02/2023

O artigo completo publicado no site da PROPMARK pode ser lido clicando no link abaixo:

https://propmark.com.br/opiniao/o-impacto-do-chat-gpt-na-industria-criativa/

Participando pela primeira vez da NRF, evento de referência do varejo, Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, concedeu uma entrevista para a Meio&Mensagem na qual avalia o nível de maturidade do varejo no OOH e aponta oportunidades diante do cenário econômico do Brasil em 2023.

De acordo com ele o varejo em si tem cada vez mais percebido o valor do OOH para o negócio, entendendo que a experiência do consumidor começa na jornada e vai até o ponto de venda. Ele afirma que o segmento de OOH se preocupa com o que ele chama de “UX das ruas”. Em como a conexão com a rua e o PDV possa fluir com contexto, para poder levar esse consumidor pro PDV, seja ele físico ou digital.

Sua análise é que grandes marketplaces e grandes lojas que têm um marketplace e têm loja física estão entendendo como gerar valor nessas duas plataformas e como esses universos conversam. O OOH está bem posicionado para ajudar nessas etapas de construção e para trabalhar em todas as partes do funil. Não deve mais ser vista apenas como uma mídia especialista em consideração e para awareness. É uma mídia para conversão.

Para ele, agenda econômica começa a ter mais clareza e isso gera confiança para que as empresas voltem a investir e voltem a acelerar, seja na expansão de lojas, como na contratação de pessoal. O ano de 2023 talvez não seja um ano de alto crescimento, mas sua expectativa é de que há espaço para nos desenvolver este ano.

Com relação ao que viu na NRF, o executivo mencionou que o frenesi do metaverso já passou e claramente estão descobrindo como será relevante para os negócios mais adiante. Ressalta que a inteligência artificial evoluiu nos últimos anos e hoje já é um elemento importantíssimo para poder ajudar as marcas e as grandes companhias a alavancar os seus negócios. Ele observa que muitas empresas no Brasil então com essa agenda até bastante avançada comparando com o que tem aqui.

Isabella Lessa, 18/01/2023

A entrevista completa publicada no site da Meio&Mensagem pode ser lida clicando no link abaixo:

https://www.meioemensagem.com.br/nrf/o-potencial-do-ooh-para-ser-um-ux-das-ruas-para-o-varejo

A transformação do OOH evolui a cada ano e a tecnologia já é parte integrante desse processo através da oferta de soluções e produtos. A digitalização do meio permitiu que o OOH mantivesse relevância enquanto outros formatos tradicionais precisaram se transformar e tivessem uma retomada mais forte com a volta das pessoas às ruas. Isso pôde ser visto no último balanço do Cenp-Meios de 2021, onde o OOH obteve o segundo maior crescimento (38%) em relação à 2020, apenas atrás da internet.

Essa transformação do OOH pode ser vista no crescimento da mídia programática, pois mais do que digitalizar as campanhas estáticas, a mídia programática colabora com a construção de campanhas criativas e assertivas, usando dados e de maneira simples. Com todo esse poder na mão, as marcas podem maximizar os resultados para além de estar no lugar certo e na hora certa, mas entendendo os perfis e demografias de target.

O crescimento da programática digital out of home (PDOOH) tem sido exponencial e a participação da programática na compra de inventário OOH tem crescido ano após ano conquistando um share cada vez mais notável no meio. Esse crescimento é sustentado pelas vantagens que o mix destes dois produtos (DOOH e Programática) trazem para os anunciantes. Conectar os ativos DOOH ao ecossistema programático, – automatizando os processos de compra, ativação e mensuração das campanhas – foi um passo importante para abrir novas e incontáveis possibilidades para o mercado.

Desde a possibilidade de subir uma campanha OOH em minutos ao acompanhamento em tempo real das entregas dos anúncios, as vantagens produzidas por esta transformação já fazem parte de diversas campanhas programáticas entregues em todo o país.

Ainda há um extenso caminho de evolução e desenvolvimento para a PDOOH, pois globalmente os players do mercado estão se adaptando ao ecossistema programático. Existem grandes desafios com grandes recompensas para serem conquistadas e além da conexão de ativos à programática, novos produtos também fazem parte do horizonte de crescimento da Programática.

Heitor Estrela, 10/11/2022

O artigo completo publicado no site da Meio&Mensagem pode ser lido em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2022/11/10/o-potencial-da-midia-programatica-para-o-mercado-brasileiro.html

De acordo com os últimos dados do CENP-Meios, a mídia exterior tem conquistado mais atenção de novos e velhos agentes de mercado.

No Congresso Alooh Latam 2022, realizado em São Paulo, os líderes da divisão Rua, nova unidade da agência Africa, compartilharam os pilares sob os quais a operação está ancorada: meio, mensagem e relevância.

Um exemplo, é o case de Unbreakable Courts (quadras indestrutíveis), criado para a Budweiser, onde se propõe a revitalizar quadras de basquete de rua para que sejam tombadas. De acordo com Fábio Palma, CTO da Africa, esse não é um formato normal com o qual estão acostumados, mas ele é OOH. E é uma forma totalmente relevante da marca se conectar com as pessoas. É isso que é a mensagem. E a mensagem vira relevância.

Outra agência com forte penetração no OOH é a Galeria. Com a unidade de negócios Vitrine, a agência tem se notabilizado por criar projetos que transformam a cara dos mobiliários urbanos e geram mídia espontânea.

A agência é a maior compradora de mídia OOH no país e usa como base dados repassados à Galeria pelos veículos de mídia parceiros.

Sua atuação está pautada em três elementos centrais, tecnologia, criatividade e uso de dados. “Usar a criatividade para se aproximar do entretenimento permite que a gente, ao fazer mídia out-of-home, gere mídia espontânea, seja porque alguém tirou uma foto e repassou aos amigos ou porque os veículos fizeram matérias sobre”, afirma Eduardo Simón, CEO da agência.

É preciso também investir cada vez mais nas metodologias que comprovam a eficiência, especialmente porque os clientes estão acostumados a receber e acompanhar as métricas oferecidas pelo online.

No caso da Vitrine, o acompanhamento tem sido feito, por exemplo, com soluções de eyetracking, em mensuração com ferramentas parceiras, e pesquisas de brandlift, buscando capturar dados como visibilidade, atenção, lembrança e associação.

Na recém-criada f+e/cyranos, de São Paulo, o lema também é apresentar a publicidade como entretenimento.

Seu executivo, Eduardo Lima, disse que entende OOH como um relâmpago e, por isso, é uma comunicação que tem de ser precisa e rápida. “As pessoas normais não saem procurando outdoor, é só publicitário”, brinca. Ele vê nas ruas ótimos espaços para entregar entretenimento e cultura, especialmente aquelas que fecham nos fins de semana ou no domingo, como a Avenida Paulista, em São Paulo.

Marcos Bonfim, 15/09/2022

O artigo completo publicado no site da PROPMARK pode ser lido em:

https://propmark.com.br/por-que-as-agencias-estao-investindo-no-mercado-ooh/

Como já havia sinalizado nos primeiros três meses do ano, o mercado publicitário brasileiro segue em ritmo de expansão no primeiro semestre de 2022.

Os investimentos em mídia reportados ao Cenp-Meios cresceram 12,5% nos primeiros seis meses do ano, registrando um faturamento total de R$ 8,292 bilhões em compra de mídia.

A amostra deste ano teve uma ampliação das agências participantes. No primeiro semestre do ano passado, 234 agências reportaram suas informações ao Cenp-Meios. Agora, foram 309 empresas.

Não houve um meio que puxasse a expansão em ritmo mais acelerado do que os demais, como aconteceu com a Internet no ano anterior. Em ritmo de alta, o meio Internet registrou, no primeiro semestre, um crescimento de 2,83%.

O meio que mais cresceu em termos de arrecadação de verbas publicitárias no semestre foi o out-of-home. O relatório atual do Cenp-Meios aponta crescimento de 3,19% para o setor, o maior, em termos percentuais, entre todos os meios participantes da amostra.

Outro setor a apresentar uma ligeira expansão foi a TV por assinatura, que registrou alta de 1,08% no faturamento do primeiro trimestre do ano. O Cinema apresentou uma arrecadação de compra de mídia 0,26% maior do que a do primeiro semestre do ano passado.

Após um crescimento significativo no primeiro trimestre do ano, quando alcançou 52,9% de share, a TV aberta caiu 6,89%. Ainda assim, a TV aberta segue liderando, com folga, a captação de investimentos publicitários no Brasil

Bárbara Sacchitiello, 02/09/2022

O artigo completo publicado no site da Meio&Mensagem pode ser lido em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2022/09/02/cenp-meios-indica-crescimento-de-125-no-semestre.html