Embora os investimentos em mídia realizados em 2021 tenham sido superiores aos de 2020 – o Cenp-Meios contabilizou alta de 38,8% no último ano – os últimos 12 meses também foram de reprogramação constante dos planos de comunicação dos clientes.
Se no primeiro ano de pandemia houve claramente restrições nos investimentos em publicidade, a partir de 2021 a reaceleração da economia, sobretudo no segundo semestre, fomentou a volta de um volume mais consistente nos investimentos em mídia, que chegou a R$ 19,7 bilhões ante os R$ 14,2 bilhões reportados em 2020. Naquele ano, participaram do Cenp-Meios 217 agências. Nesta última edição, 298 participaram.
A TV aberta ainda encabeça o ranking do Cenp-Meios. A diferença, porém, é que consta com o menor share (45,4%) já registrado pelo levantamento. Ainda que seu papel de propagar produtos de massa se mantenha, o meio divide atenção com outros em forte crescimento como a internet.
O investimento mais granular de mídia é algo que também exerce influência direta sobre o share da TV aberta, ressalta Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA. “Há um investimento casado com o digital, tem o streaming, a complementaridade de meios. Especialmente em 2020, as pessoas passaram a consumir de tudo, Netflix, redes sociais. O ano de 2021 apresenta queda, mas estamos comparando com um ano recorde de audiência, com as pessoas em lockdown”, avalia. A CEO considera que o consumo diversificado de meios deve continuar, o que exigirá um olhar muito mais apurado das agências. “Quando a gente passa a investir em e-commerce, trazemos para dentro pelo menos cinco disciplinas, como UX e varejo”.
A TV paga, por sua vez, cresceu 49,1% de 2020 para 2021. Segundo Marcia, houve a chegada de novos canais pagos, o que favorece mais oportunidades para os anunciantes nesse meio. “Na TV aberta a pessoa vai na programação, enquanto na TV paga vai direto no conteúdo”, observa.
Diante das mudanças de consumo nos últimos dois anos, a conversa deve ser menos sobre canais ou meios específicos, e mais sobre a totalidade da jornada integrada de compra das pessoas.
Com o primeiro trimestre prestes a se encerrar em meio à liberação controversa do uso de máscaras em locais fechados e novas variantes na Ásia, qualquer perspectiva de crescimento certeira é descartada. O contexto econômico atual, somado aos impactos da guerra na Ucrânia e eventos futuros, como as eleições, continuam exigindo um olhar adaptável de agências e clientes.
Em um cenário de constantes mudanças e instabilidades, executivos do segmento publicitário acreditam que, depois de dois anos, as empresas aprenderam a se reprogramar quantas vezes forem necessárias. Marcia, da Lew’Lara, aposta em um 2022 melhor e destaca a reabertura e a volta de eventos presenciais, que devem permitir a criação de ações que marcas deixaram de fazer nos últimos dois anos.
Isabella Lessa, 22/03/2022
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